李慶輝 李佩佳

　　習(xí)近平總書記高度重視體育工作，強(qiáng)調(diào)“體育是提高人民健康水平的重要途徑，是滿足人民群眾對美好生活向往、促進(jìn)人的全面發(fā)展的重要手段，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，是展示國家文化軟�?shí)力的重要平臺”。在體育強(qiáng)國建設(shè)和擴(kuò)大內(nèi)需的新時(shí)代背景下，體育消費(fèi)已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。寧波深耕體育事業(yè)發(fā)展，2022年被中國奧委會(huì)授予“奧運(yùn)冠軍之城”稱號，在“以賽促消”的戰(zhàn)略視角下，“奧運(yùn)冠軍之城”的品牌效應(yīng)，為寧波體育消費(fèi)升級提供了獨(dú)特動(dòng)能。作為體育消費(fèi)的核心載體，高水平賽事既能激活城市經(jīng)濟(jì)活力，又能帶動(dòng)全民健身熱潮，而當(dāng)前寧波存在賽事IP價(jià)值開發(fā)不足、本土特色彰顯不夠、市場化運(yùn)作水平有限等突出問題，一定程度上制約了“奧運(yùn)冠軍之城”的品牌溢價(jià)能力和消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)。為此，寧波要通過打造具有寧波特色的賽事經(jīng)濟(jì)體系、培育體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)、深化體商文旅融合等創(chuàng)新路徑，全面提升體育消費(fèi)能級，加快創(chuàng)建國家體育消費(fèi)示范城市。

　　“奧運(yùn)冠軍之城”的品牌價(jià)值與賽事消費(fèi)市場的機(jī)遇

　　1、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長：以賽之名“燃”動(dòng)寧波消費(fèi)新引擎

　　體育品牌是城市軟實(shí)力的重要組成部分。放眼全球，巴塞羅那因足球聞名，波士頓因馬拉松閃耀，體育已成為這些城市最亮麗的名片。對寧波而言，“奧運(yùn)冠軍之城”是一塊金字招牌，能夠顯著提升城市知名度和影響力。相關(guān)研究顯示，一個(gè)成功的體育城市品牌可以帶動(dòng)旅游、餐飲、零售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長30%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年寧波共舉辦全國性以上賽事55項(xiàng)，吸引參賽人數(shù)5萬余人，現(xiàn)場觀賽200萬人次，直接拉動(dòng)消費(fèi)達(dá)40億元。寧波應(yīng)充分發(fā)揮“奧運(yùn)冠軍之城”的吸引力，構(gòu)建多層次賽事體系，讓體育賽事成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎。

　　2、塑造消費(fèi)示范：以賽之名“擦”亮寧波消費(fèi)城市新名片

　　從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，“奧運(yùn)冠軍之城”品牌為轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)帶來三大機(jī)遇：一是消費(fèi)規(guī)模的倍增效應(yīng)，高端賽事可帶動(dòng)周邊消費(fèi)票面價(jià)值的5至8倍的乘數(shù)效應(yīng)；二是體育消費(fèi)的升級擴(kuò)容，隨著居民健康意識增強(qiáng)，體育消費(fèi)正從基礎(chǔ)裝備向體驗(yàn)服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是激發(fā)消費(fèi)模式創(chuàng)新，體育與文旅、教育、科技等領(lǐng)域的跨界融合催生大量新業(yè)態(tài)，豐富消費(fèi)內(nèi)容，推動(dòng)消費(fèi)市場的多元化和高端化發(fā)展。高水平賽事作為城市形象的全球營銷展示窗口，可有效將“奧運(yùn)冠軍之城”的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)的競爭優(yōu)勢，塑造出具有寧波特色的體育消費(fèi)示范城市。

　　3、優(yōu)化消費(fèi)空間：以賽之名“繪”就寧波消費(fèi)新圖景

　　體育賽事的舉辦，離不開體育場館及配套設(shè)施的支撐。截至2024年底，寧波共建成各類體育場地30900個(gè)，總面積達(dá)3089萬平方米，體育公園51個(gè)、百姓健身房和社區(qū)多功能運(yùn)動(dòng)場106個(gè)。隨著寧波奧體中心、象山亞帆中心等大型體育場館相繼建成并投入使用，如何避免“賽后閑置”是亟須解決的問題。推動(dòng)大型場館向多功能、復(fù)合型方向發(fā)展，打造集市民健身、文體活動(dòng)、商業(yè)會(huì)展于一體的城市公共服務(wù)綜合體，已成為提升場館運(yùn)營效益、服務(wù)民生需求的必然選擇。寧波應(yīng)借勢“奧運(yùn)冠軍之城”，構(gòu)建起“賽、游、購、娛”一體化的一站式消費(fèi)模式，形成“觀賽有熱度、健身有去處、消費(fèi)有品質(zhì)”的城市消費(fèi)新圖景。

　　以賽促消：“奧運(yùn)冠軍之城”賦能寧波體育消費(fèi)升級的實(shí)施路徑

　　1、加強(qiáng)品牌賽事的引進(jìn)與培育，放大賽事效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)市場繁榮

　　一是加強(qiáng)寧波與國際體育組織的合作，構(gòu)建長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，為引入高規(guī)格品牌賽事創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，建立“財(cái)政補(bǔ)貼+稅收優(yōu)惠+審批綠色通道”的品牌賽事引進(jìn)政策，吸引更多優(yōu)質(zhì)賽事資源匯聚寧波，提升賽事影響效應(yīng)，促進(jìn)賽事影響力向?qū)崒?shí)在在的消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)化。二是培育具有辨識度和影響力的自主品牌賽事，推動(dòng)形成“一市多品、一縣一品”的差異化賽事品牌矩陣，滿足多元消費(fèi)需求。三是深化與杭州、南京、上海等長三角城市的賽事合作，推動(dòng)長三角賽事一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)一步擴(kuò)大賽事的輻射范圍，提升賽事的綜合效益，帶動(dòng)體育消費(fèi)市場的繁榮。

　　2、深化賽事“甬”派特色融合，提升賽事辨識度，打造消費(fèi)新需求

　　一是深入挖掘?qū)幉ū就廖幕�元素，融入賽事的主題、形式和內(nèi)容中，開發(fā)集非遺手作、老字號美食、主題文創(chuàng)等沉浸式消費(fèi)場景，通過文化IP提升賽事的寧波“氣質(zhì)”和消費(fèi)附加值。二是依托寧波山水資源，大打“山地牌”，做足“水”文章，打造“賽事+旅游”融合的發(fā)展模式，設(shè)計(jì)“賽事+景點(diǎn)”的聯(lián)票，推出“跟著賽事去旅游”主題線路，形成賽事“流量”向消費(fèi)“留量”的轉(zhuǎn)化。三是結(jié)合寧波制造業(yè)和港口經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，如設(shè)計(jì)“制造業(yè)+體育”“港口+體育”等特色賽事，促進(jìn)“賽事+產(chǎn)業(yè)”的良性互動(dòng)，使賽事更具地域特色和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，從而衍生更多元的消費(fèi)需求。

　　3、深化賽事市場化改革，提高市場運(yùn)作效益，激發(fā)消費(fèi)市場活力

　　一是深化政府職能轉(zhuǎn)變，推動(dòng)其從賽事主導(dǎo)者向引導(dǎo)者與監(jiān)管者轉(zhuǎn)變，通過打破資源壟斷、簡化審批、降低準(zhǔn)入門檻、設(shè)立產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金及給予稅收優(yōu)惠等方式，吸引社會(huì)資本積極投身體育賽事領(lǐng)域，激發(fā)消費(fèi)市場活力。二是全面提升賽事商業(yè)價(jià)值，重點(diǎn)圍繞高附加值資源開發(fā)，優(yōu)化門票銷售體系、創(chuàng)新賽事轉(zhuǎn)播模式、拓展品牌冠名合作，構(gòu)建多元化收益格局。同時(shí)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，積極培育賽事主題旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等衍生業(yè)態(tài)，打造復(fù)合型盈利模式，持續(xù)增強(qiáng)賽事對消費(fèi)市場的吸引力。三是加強(qiáng)賽事運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)化建設(shè)，大力培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才，提升賽事市場化運(yùn)營能力，以優(yōu)質(zhì)賽事吸引消費(fèi)者，拓展消費(fèi)市場，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)市場的良性互動(dòng)。（作者單位：浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院、市發(fā)展規(guī)劃研究院）